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不给印LOGO宁愿拒绝上亿元的订单-法蓝瓷总裁:文创工作者一

撰文者:法蓝瓷总裁  陈立恆

不给印LOGO宁愿拒绝上亿元的订单-法蓝瓷总裁:文创工作者一
文化创意需要执行力来创造价值、建立品牌,才能顺利打入世界。(图文提供:经济日报编辑部/更多精采内容尽在《淬炼:陈立恆与华人文创力对话》)
拥有超越语言的文化共识,才能让台湾文创走向世界

每年世界经济论坛(WEF)与瑞士洛桑管理学院(IMD)公布的全球竞争力排名,是全球各国参评的重要指标。WEF的排名基準为基本需要、效率增强与创新因素,而IMD则依经济表现、政府效能、企业效能、基础建设作为排名指标。其实不论是WEF或IMD,人文、艺术、教育等指标都尚未被列入参评之範畴,但是在软实力当道的现在,台湾,不能不正视自己的「文化竞争力」。

近年在国际间奔走,我观察到台湾相较于世界各国的文化竞争力,优势在于内涵、创新,劣势在于执行力与国际语彙的使用。台湾其实拥有丰厚的人文素养,我们有东方文化作为基础,加上多年与国际交流、培养优异的创新力,能够将文化内涵转化为创意。但台湾新一代普遍有个现象,在资讯爆炸的年代,我们知道太多,不断追逐知识,却没有应用知识;懂得掌握资源,却无法整合资源。

文化创意要能造就产业,需要靠执行力,才能将丰厚的资源转化成独一无二的价值。近日我赴北京参与某场论坛,中国贸易促进会会长忧心的表示,中国产品的服务贸易附加价值偏低,甚至在开发中国家的平均值之下。这代表产品偏向功能性,缺乏内涵、人文感受、艺术想像,我很喜欢举美国的可口可乐做为例子:Coke Cola在功能上是饮品,但他的附加价值是带来美国文化中自由畅快的精神。在功能之外,产品的附加价值源自于品牌,而品牌竞争力则是取决于文化竞争力。

国内文化竞争力还缺乏一个迈向世界的关键,那就是国际语彙。之前梵谷来台展出,有一个故事让我思考良久,有一位德国军官在二战时于荷兰抢夺到一幅梵谷的画作,当他站在作品前,艺术无声的力量让他感动了,在战场上杀人如麻的他,却因为感受到画作传递的生命力而落泪。文化艺术带给人的共鸣,是超越国界、语言的,而共鸣才有共识,有共识才能在国际舞台上与人沟通,而有文化才能让产品获得共鸣、让品牌取得尊重。

二○○九年赴巴黎时,有幸与吉美博物馆的馆长会晤,目的是洽谈展务事宜,不经意聊起了老庄思想、相谈甚欢。从一位法国学者身上感受到对东方文化的热忱,我也倍感喜悦,会晤结束时,馆长不但亲自叫车、送我上车,还替我支付了车费,这在国际礼仪中是少有的经验。我想,这就是文化与国际语彙能传递的力量。如同孔子周游列国时,希冀将仁心礼义传之诸国的急切,文化创意产业在国内已经发展多年,相信我们也有着共同的梦想,那就是以文化的力量,带我们到任何心之所嚮的所在。

不给印LOGO宁愿拒绝上亿元的订单-法蓝瓷总裁:文创工作者一
优美的法蓝瓷传递了整个团队对品质的坚持。(图文提供:经济日报编辑部/更多精采内容尽在《淬炼:陈立恆与华人文创力对话》)
产业文创化:创价的创意才是好商品

哪些产业可以结合文创?产业如何拥抱文创提升竞争力?

文化无所不在,只要是关係人类生活的产业,都是文化的载体,皆可藉由文创概念达到产业升级的目的。例如,贾伯斯的苹果系列产品算是廿一世纪以来最广为人知的「产业文创化」成功实绩。除了它的科技质量傲视群雄,其不计成本、不厌精繁的设计美学与细节手感,绝对是它们在如此短时间内改写现代人通讯方式与休闲生活的原因之一。

但为什幺是贾伯斯的Apple,而不是IBM、SONY或是NOKIA呢?我认为这和贾伯斯本人强烈的艺术性有极大关联。他对音乐与动画的爱好与执着,成就了他不只是一名科学家与创业家,更是一名艺术家与思想家。我不完全赞同贾伯斯的作风,但他的哲学有时让我耳目一新:

我觉得这正是华人整体走向「产业文创化」所缺乏的,在将文化创意推及至科技、製造、服务及传产等其他产业的过程中,大部分产业界人士都太过纯粹,不懂得从文创领域里旁徵博引。归结原因,还是我们华人在文化建设与各级教育上,对于艺术人文的着墨太少,以至于除了几个零星案例,「产业文创化」在华人社会中始终停留在口号的阶段。我必须强调一点,「文创化」不是一般人想像的狭隘,除了结合音乐、诗词、绘画等有形的文化呈现,它也可以从极大化「人的价值」这个层面里开创新局,所谓「观乎人文以化成天下」。唯有产业界的主事者们不断精进自我的人文精神以及艺术修为,才能在解构建构、文化与产业的思考之间,获得「产业文创化」的惊世灵机。

文创产业为何需要品牌?

二○一四年初,一家在全球市场上如日中天的3C大牌与我们联繫,希望利用我们公司的一项技术製作他们全世界所有专卖店橱窗的展示配备。其实欧美也有类似的科技,但他们对其打样的结果都不甚满意,而我们第一次打样的成果即得到对方总部的讚赏,立刻决定向我们下一笔近亿元台币的订单。纯以商业的角度来看,这不啻为一笔好生意,但最终我拒绝了。

拒绝的理由很简单,即是我无法苟同其总部拒绝在成品上印出我们LOGO底标一事。当我和对方代表说明原因时,他们惊讶不已!因为就利润与名气而言,这世界上大概没有甚幺商人会拒绝和他们做生意。可是我已经做过三十年的代工,深深了解ODM、OEM的代工型态无法让企业独立自主,更遑论走向国际建立自有市场的事实。因此,更深刻了解到唯有自创品牌,才可以拥有属于自己的历史轨迹与增益相对富余的附加价值,有效地提升企业的竞争力与永续性。

一般产业犹该如此,文创产业更是需要品牌加持,因为文创产业是一个「人」的产业。而做「品牌」和做「人」的道理相通,皆是讲究如何用品质、品味与品格的超群力量,去影响与感动周遭人群,赢得尊敬与信任,并成为一个经得起时间考验的形象典範。所以,我认为文创工作者一定要坚持自我品牌,千万不能走上一条「上不了厅堂,报不了名号」的代工路,否则只是为人作嫁的蓬门荆钗,永远成不了万众倾慕的金枝玉叶。

如何把好的创意变成好的生意?如何创造美学经济或创意经济?

首先,我想先分享一下个人对于「美学经济」(Aesthetic Economy)与「创意经济」(Creative Economy)的认知。无论学术上如何定义它们,我认为前者较着重于形而上的工艺性,例如:迪奥(Dior)的高级订製服;后者则较着重于形而下的功能性,例如:亚马逊网路书店的购物模式。但我觉得这两者之间的疆界日渐模糊,好比Nespresso咖啡机事业,我觉得它既美学又创意。

美学也好,创意也罢,能够抬升到经济的角度,必定牵涉到商业化。至于如何将好创意变成好生意?我觉得这个大哉问的逻辑有待商榷,应该是能够变成好生意的创意,才有资格被称之为好创意。一般人乍听之下,可能觉得这两种说法大同小异,其实不然,归结我在文创产业多年的经验下来,我常常觉得创意人才们最容易犯的错误就是「主观倾向」,他们很容易忽略了的商业世界里永远行之不悖的「市场导向」。

创意不等于创价,它的本质没有优劣,但只有能够创造价值的创意才值得延伸为一个商品。也就是说,如何判断一个创意能不能变成好生意,才是经营文创产业真正的大哉问。以我的企业为例,当某个设计师交出一张的草图时,我拍案叫绝之余,绝不可能立刻拍板生产。因为尚有许多实际面向的问题需要推敲考量,诸如:它是否可以被大量生产?是否便于运送?规格是否合乎市场预期?价格是否合理?行销策略如何配合?……等,我和我的团队们坚持过滤每一个问题,反覆检验与修正该设计的所有细节,才能将这个设计放行到下一个生产筹备阶段。

每一个行业决定好创意的标準不尽相同,但原则却是放诸四海皆準。简言之,在讲究美学的创意经济时代,文创工作者必须懂得在美感追求与市场需求的软硬之间取得平衡,否则做出来的产品美则美矣,走不进千家万户的生活里,又怎幺谈得上产业与经济呢?

文创领域中,除了价值链的整合(产业垂直整合)之外,价值域的整合(产业水平整合)在未来的发展是否也扮演重要的角色?文创如何进行跨越专业的整合?

我认为缺乏完善的水平整合,是台湾以及华人文创产业一直空有产业之名,却无产业之实的主因之一。而跨国、跨行、跨业、跨界的产业水平整合,对于文创发展的重要性,可以从家喻户晓的「哈利波特」身上清楚看见。它从一本书出发,带动了一波魔法热的次文化现象,蓬勃了出版业之外,也由于电影工业、数位科技、融资创投的加入,又延伸到玩具、游戏、主题乐园等周边商机,创造了一条价值数千亿美元,并兼具垂直与水平整合的产业链。

欲达成价值链与价值域的三维整合,华人文创必须掌握两个条件,一是团结合作,聚集出一个合纵策略,借镜如同成立于一九五四年、目前拥有七十个会员的法国科尔伯协会(Comit Colbert),它的会员们包括:爱玛仕(Hermes)、路易威登(LV)、香奈儿(CHANEL)等世界一流精品名牌,整体营收合计全球精品工业的四分之一强,连他们都如此看重一加一大于二的综效力量(Synergy),更何况尚不成气候的华人文创。所以自二○○六年开始,亚太文化创意协会一直在努力整合华人文创的相关群体与资源,但我们发现,以现阶段来说,华人文创的凝聚向心力明显不足,又加上华人文创多半属于中小型、甚至微型企业,要拉动起像「哈利波特」一样的国际产业链,着实存在力有未逮之处。

此外,华人文创水平整合的条件之二,即是需要政府机构与公共资源做出等量的投入。有人质疑,世界上文创产出最高的美国并没有一个独立的行政单位来专门培养与发展文创产业,而是透过开放环境与扶植政策,鼓励跨业合作与多元投资,由下而上去发展文创产业。但在此之前,美国早已建立出一个规模庞大成熟的产业体系,并不适用于企图后来居上的华人文创。就以举国之力发展文创产业的魄力与热情而言,我觉得大陆显得比台湾更加积极实诚,除却他们资金雄厚、市场广袤的优势,其「十二五计画」的软硬兼施虽然还没让他们转型成为文化强国,但在如此短时间之内,即已大幅提升了文创产品的质量以及文创产值在国家经济上的比重。虽然其后续发展尚未可知,但目前成果已经超乎预期,很值得华人世界的一份子加以借镜。

文创产业进击世界之钥为何?如何将文创产品国际化?

每每谈到文创国际化,我总是喜欢举李安和张艺谋加以比较,他们俩都有独树一格的抱负、才气与情致,也都有极高的世界知名度,更有本事登高一呼各路资金立刻源源涌入。但为什幺在国际票房的表现上,后者似乎一直望尘莫及?其实他们之间最大差异在于使用「国际语彙」的高下之分。

我所说的国际语彙不是指文创工作者个人的语言能力,而是其创作的整体表现力。创作的呈现应该分为两个层面,第一是「内涵」,第二是「形式」。由个人的从业经验,我归结出大部分知名国际品牌的成功之道,正是懂得经由一个普世共通的形式,提炼出一个文创概念的深刻内涵,然后让不同文化背景的人都可以为这个内涵所说服。而这个形式基本上就是该创作的语言能力,包括了跨越语言文化的沟通、包装、通路、行销等程序,通过这些程序的加持,成为一个可以征服国际市场的创作。

特别是对于那些不以功能性取胜的文创类别而言,产品设计上关乎国际语彙方面的表达能力显得更形关键。除了来自客户的被动资讯,大量获取市场上面最新潮流也是我们的必修功课。记得当年生意稳定后,我们便试着在欧美日等主要市场设立分部,方便取得自身产品与其他同行竞争者的第一手资料,每年公司也定期安排设计师们亲身参赴各大重点秀展,实际感受市场最前线。因为文创人才除了天分,也仰赖多看、多听、多接触、多感受的长期训练,三不五时接受一下世界同行的千变万化,永远在国际语彙的掌握上与时俱进。

而对于刚开始步入行业,还没有累积足够资源去行万里路的文创志士们,我也建议不妨从读万卷书开始。身处于一个资讯如此大量快速流动的廿一世纪,善加运用身边书籍、杂誌、网站、媒体等不同的管道,很容易可以运筹帷幄千里之外。只要有心用力,一样可以建立一套属于自己的国际语彙系统,用地球人的大格局,结合华人元素,创造出一个可以跨出华语、感动世界的文创作品。

不给印LOGO宁愿拒绝上亿元的订单-法蓝瓷总裁:文创工作者一
法蓝瓷总裁陈立恆(中)与法蓝瓷的设计师群(图文提供:经济日报编辑部/更多精采内容尽在《淬炼:陈立恆与华人文创力对话》)
 书籍介绍

《淬炼:陈立恆与华人文创力对话》,经济日报出版
作者:法蓝瓷总裁 陈立恆

不给印LOGO宁愿拒绝上亿元的订单-法蓝瓷总裁:文创工作者一
法蓝瓷总裁 陈立恆(图文提供:经济日报编辑部/更多精采内容尽在《淬炼:陈立恆与华人文创力对话》)

陈立恆,一生与创意结缘,创海畅集团,投身国际精緻礼品业达三十多年。从早期为世界顶尖知名礼品商OEM(原厂製造代工),到应客户要求进行ODM(设计代工),有感于为人代工产业如同隐形人,遂于2001年自创品牌(OBM)──法蓝瓷,结合设计、生产、行销与服务管理和品牌理念,创造出最具有文化创意竞争力的价值链。

华人各产业品牌争相露出,企业新兵与科技大老都在谈创新,文创力俨然成为产业兴亡胜败的终极力量。法蓝瓷创办人陈立恆以宏观视野观察华人创意经济,剖析文创力之于产业──产品如何以文化美学出发?企业如何以文化创新再出发?产业如何以文创力升级?华人文创产业如何连结全球?本书均详加铺陈、精闢解析,期许能为台湾产业找到一条文创的出路。

更多精采内容尽在:《淬炼:陈立恆与华人文创力对话》

不给印LOGO宁愿拒绝上亿元的订单-法蓝瓷总裁:文创工作者一图文提供:经济日报编辑部/更多精采内容尽在《淬炼:陈立恆与华人文创力对话

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